martes, 3 de abril de 2012

La primavera el posicionamiento altera.

Como dice el refrán "La primavera, que cante o que llore, no viene nunca sin flores" y ésta nos estamos encontrado nuevas variedades. La primavera revive lo mejor de la vida, colores, luminosidad, amor, alegría, adaptación y para algunas de las marcas más arraigadas, comienza un nuevo código de comunicación.

Empezamos hablando del fabricante de vehículos con más solera en el mundo, que tiene como imagen una estrella de tres puntas, me refiero a Mercedes Benz (1881). Históricamente han sido los vehículos más caros del mercado y han reflejado una imagen de superioridad técnica, calidad y servicio en sus diseños, lo que le ha posicionado en un target de clase alta.

Aún recuerdo en las películas cuando el protagonista aparecía en un Mercedes, era el rico de pueblo, ¿os acordáis?. El código de comunicación que utilizaban era siempre el mismo, pero ¿qué está pasando?. Yo lo definiría como una revolución o mejor, una adaptación al cambio. Pena que no haber podido ver en España en 2009 que se iniciaba algo. Adaptación del pasado a hoy. Qué trasmite: lo clásico, la elegancia, una manera de expresión, de vivir, la música, la moda..." As time goes By".




Pero lo más impactante, que no dejando a un lado su posicionamiento de Status, exclusividad, han sabido  adaptarse al consumidor.



Y ¿cómo lo están haciendo?, pues no se les podía haber ocurrido nada mejor que un nuevo posicionamiento para la Marca:  Algo Está pasando en Mercedes . Creo que esta gráfica creada por Halmor Avnon Amichary/Y&R Interactive Tel Aviv lo define muy bien.

I am the right brain. I am creativity. I am passion. Yearning.
Sensuality. I am the sound of roaring laughter.
I am taste. The feeling of sand beneath bare feet. I am movement.
Vivid colors. I am the urge to paint on an empty canvas.
I am boundless imagination. Art. Poetry. I sense. I feel.
I am everything I wanted to be
Un cambio de 360º en el código de comunicación. Han adaptado este posicionamiento a cada canal.
En publicidad convencional, de los spots que han realizado, yo me quedo con éste: "Gonzalito", no por su producción, sino por lo que menciona "no sé si ha cambiado Gonzalito, o lo que ha cambiado es Mercedes". 
En Social Media, han creado un espacio para la experiencia del usuario: Algo Está pasando en Mercedes. Han integrado mb! (definido por ellos mismo como "espacio que documenta y refleja nuestra cultura contemporánea, y se sumerge en la vida y obra de gente creativa...es un mundo de experiencias", su Blog, su Facebook (con más de 64 mil fans), Twitter donde hacen promociones como #yoconunmercedes, canal Premium en Youtube, un espacio para comunicar otras experiencias como moda en FashionWeek.

Adaptando al target, buscando nuevos clientes, nuevos compradores y el camino lo está haciendo bien, seguros de su nueva línea de comunicación. Desde mi punto de vista, consiguiendo un engagement con el público que nunca les ha tenido en su Wishlist. ¡Muy bien Mercedes, todo un ejemplo de adaptación!.




Por otro lado, otra de las marcas con más tiempo en el mercado de la moda: Loewe, que en el último mes ha dado mucho que hablar con su campaña "Loewe ORO colection" , pero al margen de los comentarios, analizo el cambio de posicionamiento hacia nuevos target.





Ya notábamos en los últimos Print que podíamos ver en la revistas LifeStyle, que la creatividad que se estaba utilizando era distinta, era más transgresora, más vanguardista, más llamativa, y es que tienen que buscar nuevos nichos de mercado, nuevos clientes que tenga el poder adquisitivo suficiente para poder poseer alguna pieza de moda, bolso, complemento.





Pero, ¿qué pasó hace unas semanas?. Cómo ya apuntaba en uno de mis anteriores post  esta campaña ha alcanzado un WOW impresionante. La manera en que esta marca ha presentado la nueva colección ha sido rompedora, nos guste o no. Analizando este cambio de posicionamiento, vemos que Loewe se acerca a un target con alto poder adquisitivo con edad media de 25-30 años. Es cierto que más de 80% de la población española no pertenece a este grupo pero ¿quién ha dicho que Loewe se quiera popularizar?. y digo popular con respecto a "precios" populares de adquisición de esta clase de productos, que no dejan de ser productos de lujo. Han "retratado" a un nicho de mercado que realmente existen pero no a lo general
 Ni los "diálogos" dentro de spot: - “Es un rollo eso de hacerse mayor”., - “Estar enamorada es superguay. Es como… todo te da vueltas… son como mariposas”.- “Es que España es única, solamente hay una y es… es que ‘Spain is different’” corresponden  al target ni a la propia Marca. No me imagino a una señora de 50 años que vive en la calle Serrano y desayuna en Embassy comentar con una amiga "- “Me bajo del avión, me peino, me visto y pumba, ahí estoy" ni identificarse con estas palabras. 

Creo que han dado un paso de gigante cuando el nuevo posicionamiento de una Marca hay que hacerlo dando pasos seguros.  Lo que me pregunto es qué deben estar pensando los clientes fieles. ¿Ésta es la generación que llega?, ¿y los valores de elegancia, y aspiracional que tiene Loewe?, ¿creéis que se mantiene en este video?. Creo que no pero me gustaría saber tu opinión.
Han sido Trendings Topics, sí, eso no lo niego pero los tuits no significaban "que campaña más bien construida, han llegado al target" sino más bien, todo lo contrario.
Veremos si las ventas acompañan a esta campaña...


Otras marcas también están variando su posicionamiento. Pongo el caso de la juguetera Lego. Esta marca se ha dado cuenta que su target era 90% masculino y por ello, a partir de principios de este año, han lanzado una nueva colección "Lego Friends" directamente para niñas, un target que no tenían. Contarán con personajes como Mía, la amante de los animales, Olivia, la niña inteligente...podrán intercambiar su estilo de pelo y accesorios y estarán en sus propios ambientes como una cafetería, un centro de diseños. Renovarse o morir.


En fin, que "la primavera el posicionamiento altera", y más en esta época que nos toca vivir. Hay oportunidades de buscar nuevos nichos de mercados, nuevos productos que lleguen al público...
¡Hagámoslo bien, la oportunidad está delante de nosotros!.
Be Trendy!.   

4 comentarios:

  1. fernando moralesmartes, 03 abril, 2012

    hola guapa, la verdad que totalmente de acuerdo con todo lo que escribes, pero es realmente un cambio de posicionamiento de la marca, o simplemente han descubierto que su target estaba envejeciendo y necesitan rejuvenecerlo?, al final los valores de la marca que comunican son los mismos, pero lo que cambia es el cómo y el aquién. Hay dejo la duda

    ResponderEliminar
  2. Hola!. efectivamente y como he comentado en el post: "renovarse o morir". Bien es cierto que cada ejemplo busca un fin. Por ejemplo, la marca Mercedes ha fabricado en los últimos años vehículos más "populares", en los segmentos B y C y el Target obviamente no es el mismo que los demás segmentos superiores. Han debido hacer grandes estudios de investigación para llegar al nuevo posicionamiento "Algo está pasando en Mercedes". Los valores, los mismos, el target, más joven.
    En el caso de Loewe, lo mismo, han querido acercarse al target más joven pero creo que han dejado por el camino valores como la exclusividad, la elegancia. No han sabido representar a las "niñas y niños bien", que aunque los hay también "transgresores", no creo que sea el grueso de sus clientes. Cambio de posición pero también, de valores. Desde mi punto de vista, reitero, no es un buen ejemplo.

    ResponderEliminar
  3. Hola Ana
    Estoy de acuerdo con el plantameanto que haces y con el comentario de Fernando sobre todo para el caso de Mercedes... la nueva campaña esta muy dirigida a gente más joven, pero que de alguna forma conocen Mercedes... es una excelente ejecución... Pero ahí viene mi pregunta... el caso de Loewe piensas que tiene claro el nuevo target al que se quiere dirigir y el riesgo de perder el actual? las lineas de comunicación son muy diferentes y no puedes llegar a todo. En el caso de Lego, creo que más que un cambio es darse cuenta de una debilidad y de un nicho de mercado con un potencial muy amplio al cual pueden dirigirse sin perjudicar el posicionamiento de la marca

    Por cierto... esta genial el blog!!! Enhorabuena!!!

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Hola, gracias por tu comentario. Desde mi punto de vista, Loewe ha abierto una linea de comunicacion con un target distinto al que hasta ahora trabajaba, pero no quiere decir que haya abandonado a su target de siempre, de hecho sigue haciendo acciones de comunicacion para ellos. Lo que intentan es "ampliar" o "dar cabida" a la "nueva generación", equivocados en el planteamiento o no se verá en los resultados de ventas. :)

      Eliminar