martes, 20 de marzo de 2012

Should I Stay or Should I Go como empresa en Social Media?

Con permiso de The Clash y esta genuina canción: Should I Stay or Should I Go? muchas marcas se sentirán identificadas, ¿Debo o no debo estar en las redes sociales?. La respuesta muy fácil: DEBES ESTAR, pero escucha y analiza primero. No sirve que "la persona encargada de marketing" en la empresa se ponga a escribir, ¡No!, es un error, debes contratar a un Community Manager o CM.



Aún recuerdo, hace tres años, cuando una agencia con la que trabajaba me planteó, para el lanzamiento de un producto, abrir un perfil en FB y contratar a un CM. ¿Sabéis qué coste me pasaron por el trabajo de 1 mes?, nada menos que 30K euros y allí me planteé: "de mayor quiero ser CM". Pero fuera de broma, la verdad que es una "profesión"en auge, que esperamos que no sea otra burbuja digital.

Pero empecemos por ver su definición: Si buscamos en la Wikipedia "Community Manager o Responsable de Comunidad es la persona encargada de crear, gestionar y dinamizar una comunidad de usuarios en Internet con independencia a la plataforma que empleen. Debe conocer muy bien las plataformas sea redes sociales, comunidades, foros o blogs que utiliza para vincular a los usuarios y debe construir contenidos constantemente y ser experto". Pero, ¿no os falta algo fundamental en esta definición?: "escuchar, monitorear, ¿por ejemplo?".

Recuerdo que hace unos meses, acudí a un conocido evento "Cómo apagar fuegos en la Red" organizado por marketingdirecto.com en Madrid. Allí ponentes importantes como Gaby Castellanos (SrBurns), Ismael El-Qudsi (Internet República) presentaron puntos importantes de lo que NO debería ser un CM. No debe ser un becario, No debe ser la persona que solucione cualquier problema de reputación de marca en solitario, No puede ser ajeno a las estrategias de la empresa, No puede no conocer el interior y las funciones de los empleados de la empresa, No puede no tener un manual de Crisis, No puede no escuchar a los competidores, a los usuarios....Aprovecho para dejaros le link de las ponencias que merecen la pena ver.

Y llego a mi definición sobre lo que creo que debe ser. El Community Manager tiene que ser un perfil profesional con conocimientos en Marketing, publicidad y relaciones públicas, que conozca las plataformas digitales (en esencia un early adopter), que evalúe e interprete tendencias para establecer relaciones de confianza con la audiencia. Debe poseer un conocimiento de la empresa, de la audiencia y del mercado. Debe tener sentido común, inteligencia emocional y racional, tiene que escuchar a los usuarios, a los competidores, al mercado. Muy importante: debe evangelizar a los distintos departamentos de la empresa (tarea ardua y dura), prever situaciones de crisis y tener un manual de actuación. Debe identificar líderes de opinión tanto dentro como fuera de la empresa y tener relación directa con ellos. Y sobre todo, monitorear, monitorear y monitorear.



No me hacen gracia los anuncios de "conviértete e en un CM en un curso intensivo por solo 60€". ¿Hay alguien que haya hecho este tipo de curso?. Si es así, ¿me podéis decir que os han enseñado en 20 horas de "clase"?. Me parece bastante patético y frívolo esta proliferación de formación.






Debe ser un trabajo, como todos, pagado. Tiene una responsabilidad importante en la empresa (es nuestra voz) y como tal, no puede tener un sueldo de "junior". Y ese el el mayor error que hemos tenido en las empresas.
Como comentaba al inicio del post, muchos anunciantes creen que este trabajo, "lo puede llevar el becario de turno que es joven y le gusta "internet" o "fulanito" de financiera que le gusta mucho "Facebook".
Menos mal, y al menos lo digo por los profesionales que conozco y en mi caso, que nunca lo hemos visto así. Pero aún tenemos mucho que trabajar. Os dejo una infografía encontrada sobre los sueldos de los perfiles de Social Media









Otro aspecto importante cuando una empresa se inicia en los Social Media es "monitorear". Ya no sirve hacer una acción para obtener "x" números de fans o followers o UU en el blog corporativo. Debemos conocer el engagement, como interactúan, qué contenidos son los que mas se comparten, quienes son los mas influyentes de la comunidad...es decir, comenzamos a medir el total de la eficacia de cada acción, a marcar KPIs. Es cierto que hay infinidad de herramientas gratuitas y de pago para poder medir monitorear pero ninguna de ellas "completa". Pero como va a ser muy concienzudo este apartado, lo dejo para un próximo post.

Pero lo importante ante todo es darnos cuenta de lo que muchos denominan "las 7C del Community Manager" y que sumo a mi visión personal:


  • Debemos tomarnos en serio el trabajo de nuestro Community Manager y su Management y contratar perfiles óptimos. Son las personas que van a hablar en nombre de la empresa y crearán nuestra propia voz. 
  • Debemos de responsabilizarnos de aspectos que los CM no puede gestionar directamente, como por ejemplo realizar un buen manual de crisis y cada uno, asumir las decisiones. Respetar los valores 2.0: honestidad, reciprocidad, humildad, apertura, colaboración, generosidad y respeto.
  • Debemos arriesgarnos a "probar" nuevas tendencias que surgen cada día, como Pinterest, Fancy u otras redes. Aquí personalmente mi target es: "no nos mires, únete".  La creatividad a la hora de enfocar es vital para la comunidad.
  • Debemos asumir que "no todo vale" en Social Media. Debemos adaptarnos al medio, no hacer que el medio se adapte a nosotros. Hablemos, dialoguemos con nuestra comunidad.
  • Debemos tener KPIs para que todo sea medible y aplicar los learnings de nuestras acciones. Preocuparnos por el contenido y por el contexto, que son los reyes.
  • Debemos reciclarnos en las nuevas claves del marketing.  Es un esfuerzo sostenido, no puntual pero sí constante. 
  • Debemos escuchar, escuchar y escuchar a nuestra comunidad, preocuparnos por la personas que están dentro de la comunidad. 
Espero que este post haga que los anunciantes se den o nos demos cuenta de la importancia de tener un buen Community Manager. 



2 comentarios:

  1. Ana

    Me encanta tu definición de Community Manager, creo que es la más completa que he escuchado.

    Leyendo tu post se me ocurren algunas preguntas... ¿Por qué las empresas no quieren invertir en un community manager si es la persona adecuada te traerá muchos beneficios tanto de valor de marca como de ventas de productos? ¿Por qué si decimos que queremos invertir en online y apostar por este canal, las empresas contratan el perfil becario para ejecutar esta tarea? En esta época de crisis donde la inversión en publicidad se esta reduciendo y el único canal que crece es online, ¿no deberían las empresas cuidar más sobre quien debe hacer ese trabajo?

    Por otra parte, ¿cómo puede hacer una PYME que cuenta con pocos recursos para buscar un CM adecuado para sus necesidades?

    Should I Stay or Should I Go... en mi humilde opinión y como tu bien dices las empresas deberían estar realmente buscando invertir en un CM y darle el apoyo que necesitan... por eso te respondo con otra canción... Are you Ready(con permiso esta vez de ACDC)

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    1. Gracias por el comentario. Intentaré darte mi punto de vista sobre tus preguntas.
      Es verdad que las redes sociales aportan valor a las marcas, pero no estan sirviendo mucho como canal de ventas. Todo se verá.
      El hecho que los anunciantes aún no "apuesten" por este perfil (Community Manager)dentro de las empresas es por desconocimiento. Ya pasó hace años cuando se inicio la planificacion online, todo era "oscuro" hasta que mediante prueba-error de los más innovadores, ver resultados buenos de los que ya estan presentes, comenzamos a invertir en el "nuevo medio".
      Como comenté en el post: Hay que ESTAR sí, rotundamente. Es una "inversión" y no un "gasto", creo que ese el el Quiz!.
      Las Pymes...Claro que tambien debe participar en Redes Sociales si su producto es adecuado para estar. No todo vale. Y lo deben ver, como los grandes anunciantes, es que es "una inversión" a medio/largo plazo para crear valor a su marca.
      Ana.

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